¿Qué es el Peer-To-Peer Fundraising?

E l Peer-to-Peer fundraising en el mundo de las ONG, se refiere a un método de recaudación de fondos que aprovecha a sus seguidores y donantes actuales para recaudar fondos en su propio nombre.

El éxito del modelo de recaudación de fondos Peer-to-Peer se debe principalmente a que es una persona externa a la ONG la que solicita el donativo, en vez de ser la propia Organización. Como siempre, somos más proactivos a tomar una decisión de compra (en este caso donación) si nos lo pide un amigo o familiar que si nos lo pide la empresa con un anuncio (en este caso ONG). 

El propósito principal del Peer-to-Peer es pedir a los seguidores de la ONG que recauden fondos en nombre de la Organización. Si bien también existe la opción de completar una donación única, el objetivo de este modelo es atraer a las personas cercanas al recaudador de fondos.

En comparación con una campaña tradicional de crowdfunding, las campañas de recaudación de fondos Peer-To-Peer tienen el poder de llegar a un público más amplio gracias a que los donantes individuales solicitan donaciones a sus redes de amigos y familia. Estas campañas pueden servir como iniciativas basadas en el tiempo (como un cumpleaños) o una oportunidad de recaudación de fondos durante todo el año (como la construcción de un pozo para una aldea).

¿Qué beneficios tiene el método Peer-To-Peer fundraising para las ONG?

Ayuda a construir nuevas relaciones

Con el Peer-To-Peer fundraising, tu Organización No Lucrativa va a poder atraer a nuevos donantes, pero sobre todo, atraerá a nuevas personas que antes no conocían la ONG y llegan a vosotros gracias a las redes de familiares y amigos de vuestros donantes actuales.

Podrás recaudar fondos sin «molestar»

Es más fácil y más natural recaudar dinero y ampliar la base de donantes cuando ya tienes una conexión mutua con los potenciales donantes. La recaudación de fondos peer-to-peer ayuda a facilitar este proceso orgánico de recaudación de fondos.

Vas a tener menos costes

La recaudación de fondos, en cualquiera de sus formas, cuesta dinero a la Organización (personal, tiempo, material…). La recaudación de fondos peer-to-peer ayuda a minimizar esos costes al facilitar a vuestros donantes actuales (y también a los potenciales) la labor de recaudación. Por supuesto seguirán existiendo costes, pero cuando envías a tus actuales seguidores a recaudar dinero en el nombre de la Organización, ahorráis dinero.

Podréis multiplicar el alcance de la ONG

En vez de lanzar mensajes indiscriminados a vuestros actuales seguidores, ya sea de las redes sociales, como de vuestras bases de datos, las campañas de recaudación de fondos peer-to-peer generan mayor tracción al involucrar a vuestros seguidores para que busquen ellos el apoyo necesario. Aún así, tendrás que recurrir a los envíos de comunicaciones y dar seguimiento a esos potenciales recaudadores de fondos para aumentar las posibilidades de éxito, creando un impulso inicial para la campaña.

Los fundraisers (recaudadores de fondos) van a estar muy involucrados ya que el principal componente de este tipo de campañas es la capacidad que da a los recaudadores de fondos para individualizar la causa y explicar porqué es importante para ellos, transmitiendo sus propias creencias, valores y cómo se identifican con la misión de vuestra ONG. De esta forma, las páginas de fundraising se convierten en el canal perfecto para expresar vuestra historia en sus propias palabras.

Como resultado de estas acciones, van a dar el máximo de sí mismos en la participación y estarán dispuestos a compartir vuestro mensaje, lo que conllevará un deseo personal de ver cómo la campaña tiene éxito.

Las campañas peer-to-peer también aumentan la confianza entre vuestra Organización y los nuevos potenciales donantes o seguidores, ya que conocen más acerca de vuestra causa a través del entorno de su amigo. Las personas son más propensas a donar a la causa de un amigo o de un familiar que a la de una Organización que desconocen o con lo que no existía conexión emocional de ningún tipo.

¿Qué tipo de campañas se pueden realizar con el Peer-To-Peer Fundraising?

Campañas Deportivas

También conocido como «eventos deportivos». Tanto las generaciones jóvenes como los mayores pasan mucho tiempo en internet y en sus teléfonos inteligentes buscando formas divertidas de pasar el tiempo, haciéndolos candidatos ideales para recaudar fondos para su causa antes y durante una carrera / paseo (u otro evento activo).

Campamentos, viajes, retiros

Ideal para escuelas y equipos, organizaciones religiosas o misiones. Alimenta la misión de tu organización capacitando a los seguidores más apasionados de todas las edades para que obtengan los fondos que necesitan de su familia, amigos y redes sociales para marcar la diferencia en comunidades de todo el mundo.

#GivingDays

Este tipo de recaudación de fondos es muy popular entre las universidades y los hospitales. Estas campañas se limitan a un marco de tiempo específico (un día o una semana) y a menudo utilizan personas y empresas influyentes para ayudar a impulsar los esfuerzos de recaudación de fondos antes de la campaña. El día más conocido para realizar donaciones es #GivingTuesday, pero existen también otras iniciativas como las de @CiviClub que juntan a empresas con alta presencia en redes sociales y Organizaciones No Lucrativas que recibirán la ayuda.

Cumpleaños, aniversarios y eventos especiales

Ofrece a los potenciales donantes la oportunidad de dedicar su cumpleaños, el aniversario y cualquier otro evento especial a vuestra causa pidiendo a sus invitados hacer una donación a su organización en lugar de regalos.

¿Cómo puedes comunicar las campañas peer-to-peer?

Este tipo de campañas, al igual que cualquier otra acción que llevéis a cabo para recaudar, requiere de trabajo (mucho trabajo), coordinación, transparencia y sobre todo comunicación. Debes tener en cuenta que el éxito de la campaña, dependerá en cómo «entrenes» a tus potenciales recaudadores de fondos. Si te limitas a dar de alta el proyecto en una plataforma y escribir una entrada en el blog y quizás compartir un par de artículos en tus redes sociales, estarás destinado al fracaso.

Debes proporcionar las herramientas y la formación adecuada para que estos recaudadores de fondos puedan alcanzar su éxito personal y el vuestro.

Veamos algunos canales:

El correo electrónico

El correo electrónico sigue siendo una de las mejores formas para promover la recaudación de fondos.

Los correos electrónicos que envíes deben explicar claramente por qué la Organización está recaudando dinero y por qué habéis elegido este método. También se recomienda que incluyáis todo tipo de información relevante, como fotografías, enlaces y recursos que ayuden a entender y a promocionar la campaña.

Las Redes sociales

Probablemente muchos de tus seguidores y donantes estén conectados con vosotros en las Redes Sociales, por lo que será perfecto comunicaros con ellos por ese medio.

Las Redes Sociales son una de las mejores y más rápidas formas a la hora de compartir y sobre todo, la que más alcance puede ofrecerte.

Anima a tus seguidores a compartir el enlace a vuestra página de Peer-To-Peer Fundraising en las Redes Sociales en las que tengáis presencia.

Las mejores prácticas para tener éxito en una campaña Peer-To-Peer Fundraising

No pidas una donación: ofrece la solución a un problema

La mejor forma de obtener éxito con la recaudación de fondos peer-to-peer es contar una historia conmovedora que permita a vuestros potenciales donantes conectar con vosotros y conocer lo que vuestra ONG está haciendo.

Enviar mensajes indiscriminados y si una coordinación de inicio a fin, puede hacer perder el hilo a los potenciales donantes y por ende que no conecten con vuestra historia. Podéis plantear contar la historia del mismo modo que una narrativa. Con introducción (por qué hacemos esto) con el nudo (qué necesitamos de ti) y con un desenlace (qué estamos consiguiendo gracias a las donaciones)

Creatividad ante todo

Seguro que ya lo sabes: no sois la única ONG realizando una campaña de recaudación de fondos. Tenéis que destacar de la multitud y sobresalir por encima del resto. Si hacéis lo mismo que otras Entidades, probablemente vuestro cometido acabará pronto.

Pensar antes de lanzar. Darle varias vueltas, reuniros en equipo y lanzar ideas. Da igual que parezcan disparatadas o que creáis que no tendrán éxito. Quién os dirá si vuestra campaña está siendo buena o necesita mejoras, será la medición de resultados y ante todo vuestro público.

Alíate con las personas correctas

¿A quiénes conocéis ya que os puedan ayudar a amplificar vuestro mensaje? Probablemente la mejor opción es acudir primero a vuestro entorno, bases de contactos de actuales donantes, amigos, socios, etc. Ellos pueden ser el detonante de vuestra campaña.

Pero aliaros con las personas que realmente os vayan a ayudar. No merece la pena enviar un primer correo solicitando ayuda a la base de datos de 5.000 contactos si esas personas no tienen una relación real con vosotros. Más vale unos pocos cualificados, que muchos nada cualificados. La segmentación juega un papel muy importante.

Proporciona apoyo. ¡No los abandones!

El trabajo principal con este tipo de campañas es el de apoyar a los recaudadores de fondos, parece lógico ¿verdad?

Plantearos qué material vais a tener que desarrollar (documentos, post y tweets para redes sociales, plantillas de emails para compartir, mensajes, citas, testimonios, vídeos, reuniones, etc.).

Da las gracias

Los donantes están comprometidos con vuestra causa: os han realizado una donación, a cambio de «nada»; por tanto, reconoce su esfuerzo. Por pequeño que sea, da las gracias enviando un agradecimiento personalizado, incluso una llamada de teléfono. Diferénciate.

Medir, medir, medir

Al igual que con cualquier otra campaña de recaudación de fondos, se debe realizar un seguimiento y medición de la campaña. Para ello, deberás tener presente qué indicadores son los adecuados para medir el rendimiento de la campaña (número de donaciones, número de visitas a la página web, número de fundraisers, etc.).

Es muy importante medir durante y después de la campaña.

3 Ejemplos excepcionales de Peer-to-Peer Fundraising

Como ya hemos visto, este tipo de campaña peer-to-peer es una excelente forma de aumentar, de forma orgánica, el conocimiento de marca de vuestra ONG basándose en tus relaciones.

Si quieres que la Organización se conozca más y que la campaña que vas a lanzar tenga más probabilidades de éxito, prueba a organizar un evento interesante que reúna a las personas interesadas en la Organización, así como a los contactos. No tiene que ser nada estelar, pero si perfectamente preparado para que el mensaje de ayuda se traslade correctamente y que las personas sepan lo que tienen que llevar a cabo.

Veamos algunos ejemplos de ONG que están llevando a cabo con éxito las campañas Peer-To-Peer:

Desde el 2003, la Fundación Movember ha recaudado 710 millones de dólares para programas de investigación y concienciación sobre el cáncer de próstata. Además, ha cerrado colaboraciones para tratar el cáncer testicular con la Fundación Livestrong y la Fundación para el Cáncer de Próstata.

¿Cómo lo han conseguido?

El crecimiento y éxito del movimiento Movember no ha ocurrido de la noche a la mañana, pero la Fundación ha logrado resultados sorprendentes a través de una gran red de socios, empresas, escuelas e individuos, cumpliendo su visión de «tener un impacto eterno en la cara de la salud de los hombres «.

Sin embargo, hay algunos aspectos específicos a destacar que han contribuido al éxito de la Fundación como una organización y un movimiento global.

Es una llamada a todos (hombres y mujeres)

No ha habido un movimiento global para un problema de salud que afecta a los hombres como lo ha habido para la conciencia del cáncer de mama, por ejemplo. Movember es verdaderamente el primer movimiento mundial en torno a los problemas de salud de los hombres, incluyendo la conciencia y la educación sobre el cáncer de próstata y los testículos.

Estos problemas son relevantes para todos los hombres, dado que un nuevo caso de cáncer de próstata se diagnostica cada 2,2 minutos y cada hombre se verá afectado por la enfermedad, si son diagnosticados o saben de alguien que ha sido diagnosticado.

Lo hacen con humor

El uso del humor en sus videos, imágenes y materiales de marketing añade una conexión hacía la causa.

Logran una insignia de marca

¿Qué representa a vuestra Organización? En Movember son los bigotes, pero existen otros ejemplos como Juegaterapia.org y sus BabyPelones.

Quien no conozca el Ice Bucket Challenge es porque no ha pasado por internet en los últimos años.

Esta campaña que presentaba el reto de empaparse en agua helada y en la que han participado de George W. Bush, hasta Bill Gates, pasando por cientos de famosos y miles de personas, realmente ha causado sensación.

Lo que comenzó como una broma para los golfistas de clubs de campo se ha transformado en un fenómeno mundial que ha recaudado más de $ 100.9 millones para la Asociación de ALS en 30 días.

Fueron muchos los famosos que han utilizado el reto (y la viralidad) para sensibilizar sus propias causas, como Matt Damon, cofundador de Water.org, que llenó su cubo de agua para iniciar una discusión sobre la falta de recursos de agua limpia para 780 millones de personas.

Cuando las noticias empezaron a hacerse menos eco, la campaña había recaudado más de 220 millones de dólares para Organizaciones de ALS en todo el mundo. La conciencia de la enfermedad aumentó y alcanzó la quinta búsqueda más popular de Google para todo 2014.

En 2015, un año después de que el Ice Bucket Challenge se volviera viral, se aseguró que el dinero de la campaña estaba financiando la investigación que identificaba un nuevo gen, NEK1, causante de dicha enfermedad.

Consejo: Por una vez, no te fijes únicamente en tu público objetivo

Es cierto que la mayoría de los que hicieron una donación durante esta campaña puede que nunca realicen una segunda. Pero en general para las Organizaciones de ALS, las contribuciones realizadas se han ido manteniendo a lo largo del tiempo en un 25% más que el año anterior al desafío y la edad promedio de los donantes ha bajado de más de 50 a 35.

Al lanzar la campaña fuera del objetivo demográfico y probar tácticas de marketing alternativas (como el video) y olvidándose de los esfuerzos de recaudación de fondos más tradicionales (fiestas benéficas, correo postal, …) A.L.S.A. fue capaz de reunir millones en donaciones únicas, aumentar el conocimiento de marca y obtener un 25% la recurrencia de las donaciones. Parece un buen ejemplo para que empezar a ser más creativos.