Guía de Inbound Marketing
para Tu ONG

E s hora de que en vuestra ONG comencéis a pensar como una empresa. Es hora de comenzar a comunicar activamente el bien que realizáis.

El marketing es una herramienta utilizada en todas las industrias, no solo por aquellos que intentan vender un producto físico. Si quieres que la misión de tu ONG tenga éxito y tus ideas lleguen al máximo número de personas, entonces necesitas poner tanto trabajo en comunicarlo como una empresa.

Las organizaciones se pueden publicitar a través de la televisión, de la radio, de anuncios en periódicos y otros medios, dichas acciones se engloban en lo que se conoce como el Outbound Marketing, estos métodos tienden a ser poco selectivos y con un coste muy elevado para las organizaciones más pequeñas. El coste de los materiales impresos y los anuncios publicitarios en los medios tradicionales pueden llegar a consumir rápidamente un presupuesto publicitario sin tener asegurado ningún éxito.

Además esta de Outbound Marketing tan solo permite comunicar de una manera: «hacía fuera». Es decir, es la organización la que lanza el mensaje, sin posibilidad de respuesta directa por parte del potencial donante (o consumidor). En general, estas estrategias proporcionan poco valor a sus audiencias y son rechazadas.

Por el contrario, el Inbound Marketing, permite orientar nuestras comunicaciones hacía audiencias mas receptivas de nuestro mensaje, proporcionando, como base, un contenido de valor a su público.

El marketing de contenidos y la participación en las redes sociales son las dos formas principales en que las organizaciones aumentan su conocimiento de la marca. El presupuesto promedio gastado en blogs de empresas y redes sociales casi se ha duplicado en los últimos dos años, y el 60% de los vendedores dicen que el blog de su compañía es crítico o importante para su negocio.

Veamos ahora paso a paso cómo aplicar la metodología Inbound Marketing en tu ONG.

En la etapa de atracción el objetivo principal es atraer nuevos visitantes al sitio web. No llegarás a ningún lado con una estrategia de Inbound Marketing hasta que tus donantes potenciales sepan de ti.

Pero ahora bien, no nos sirve cualquier visitante, lo que nos interesa es atraer tráfico cualificado, que se basa principalmente en crear contenido de calidad que atraiga a las personas. A medida que más y más personas encuentren y se beneficien de tu contenido, tu presencia en Internet comenzará a crecer.

Estos son algunos ejemplos que vuestra ONG puede llevar a cabo para atraer tráfico cualificado:

Creando entradas en el blog:

Una estrategia de blog exitosa te ofrece una ventaja crucial sobre tus competidores y te ayudará a obtener una mejor posición en los resultados de búsqueda de Google.

Redes Sociales:

Las redes sociales son herramientas poderosas para conseguir que tu contenido sea visible. Si tu público objetivo es activo en las redes sociales, compartir las publicaciones de tu blog en la página de Facebook, en Twitter y en otras redes relevantes es una de las mejores formas para promocionarlas.

Hacer que tu contenido sea tuiteado o compartido es una excelente forma de dar credibilidad a la marca de tu ONG y atraer donantes potenciales a tu sitio web.

SEO:

Antes de comenzar con el marketing de contenidos, o realmente cualquier parte de tu plan de Inbound Marketing, deberías asegurarte que estás segmentando por las palabras clave adecuadas. Existe un término medio entre tratar de orientar las palabras clave que quieres posicionar, en comparación con lo que las personas realmente.

Crear una audiencia es solo el primer paso para tener una estrategia de éxito de Inbound Marketing. Además de atraer a los visitantes del sitio web, asegúrate de ofrecer un objetivo de conversión claro, ya que nuestro siguiente paso es convertir a estos visitantes en donantes potenciales, es decir, una persona que de alguna forma ha indicado interés en la misión que vuestra ONG lleva a cabo.

Un visitante se convierte en lo que se denomina lead (o candidato), después de obtener información básica sobre él o ella. Los tipos de información que querremos obtener depende de nuestra organización pero normalmente incluyen el nombre y la dirección de correo electrónico.

Es importante conocer que datos realmente necesitamos de nuestros potenciales donantes, ya que no es lo mismo solicitar datos a un primer visitante que a una persona que va a realizar una donación.

Los siguientes elementos os ayudarán a la hora de convertir a los visitantes en leads.

Call To Action:

Los Call To Action (llamadas a la acción) son enlaces o botones que animan al visitante a hacer algo:como descargar un documento, suscribirse a una conferencia online o unirse a la newsletter.

La llamada a la acción debe ser atractiva y resaltar los beneficios para el visitante de realizar la acción solicitada.

Páginas de destino

La página de destino es donde tu visitante «aterriza» después de hacer clic en una llamada a la acción. Lu página de destino debe describir claramente lo que queremos comunicar, incluir una imagen relevante y hablar sobre cómo su ayuda beneficiará a otras personas, en el caso de donaciones, o si ofrecemos un servicio como una formación, que pueden esperar de ella. Lo más importante es que la página de destino debe tener un formulario.

Formularios

El formulario situado en tu página de destino es donde comenzará el compromiso del lead con tu organización. Para obtener la información que desea, el visitante debe darte su información de contacto. Una vez que escribe su nombre y dirección de correo electrónico, tendrás un nuevo lead para agregar a tu base de datos de contactos. Los formularios no están solo en las páginas de destino; pueden estar en cualquier parte del sitio web.

Esta etapa es en la que vuestra Organización debe aplicarse más, ya que aquí es donde el contacto decide si compra o no compra, si hace una donación o no la hace.
Cerrar un donante potencial y convertirlo en un donante puede ser (y normalmente así es) un proceso largo que requiere de análisis y paciencia.

A continuación te mostramos cómo podemos utilizar las técnicas de marketing para que nos ayuden a conseguir mas donantes.

Automatización de marketing

La automatización de marketing es el proceso de enviar correos electrónicos a individuos durante un cierto período de tiempo para acercarlos más a la parte de compra del proceso. Considera cuánto tiempo le puede llevar a uno de tus donantes potenciales realizar una donación y qué contenido es más importante para ellos.

CRM: todas las empresas necesitan un CRM, independientemente de cuán grande o pequeño sea usted. Un CRM ayudará a su personal de ventas a realizar un seguimiento de las oportunidades y los clientes potenciales, y realizar un seguimiento de dónde están en trámite sus ofertas. Obtenga más información sobre HubSpot CRM.

Lead nurturing y contenido dinámico

Esto es diferente de la automatización del marketing, pero a menudo se confunde con esa terminología. El objetivo principal es proporcionar el contenido correcto a través del correo electrónico, en su sitio web o a través de las redes sociales para garantizar que se dirija a las personas adecuadas con el contenido adecuado. Puede hacerlo a través de contenido dinámico que cambiará automáticamente el contenido entregado a la persona en función de dónde se encuentre en el ciclo de vida.

Aquellas personas que ya estén realizando donaciones, no se les tiene que seguir «alimentando» de contenido similar al que no haya donado. Tendrías que pensar en contenido específico y adaptado para ellos, por ejemplo los hitos que vuestra ONG está consiguiendo gracias a su aportación o cómo pueden ayudaros más.

Muestra el día a día y los hitos importantes de vuestra ONG gracias a las aportaciones de sus socios a través de fotografías, infografías con el impacto de las donaciones, eventos locales y otras acciones que promuevan un mayor compromiso de cada uno de vuestros donantes (por pequeño que os parezca) con vuestra Organización.

Agradecer, agradecer y agradecer.

Los Donor Persona son representaciones semificticias de aquellas personas que esperas que donen a vuestra ONG. Es vuestro público objetivo al que le das una personalización y creas un perfil que contiene los detalles de su vida.

Crear los perfiles de Donor Persona te ayudará a orientar tus esfuerzos de marketing y a hacerlo de forma efectiva.

Para crear estos perfiles, te puedes ayudar de la analítica web de tu sitio web, realizando entrevistas a tus donantes actuales y elaborando sesiones de equipo, entre otros. Aquí te facilitamos un proceso de tres pasos que puedes seguir:

Ya sea que tu Organización No Lucrativa esta estableciendo metas anuales a largo plazo o metas de campaña a corto plazo, establecer y cumplir los objetivos de recaudación de fondos puede ser una tarea compleja y tediosa.

Hay formas maneras de establecer tus objetivos de recaudación de fondos. Aquí, nos centramos en uno de los métodos más comunes y efectivos: el método SMART para establecer metas.

SMART es un acrónimo de:

Específico: el objetivo que tratas de conseguir debe referirse a un área específica de rendimiento o a un KPI específico
Medible: el objetivo se tiene que poder medir
Alcanzable: el objetivo debe ser ambicioso, pero permanecer dentro del ámbito de lo posible.
Relevante: el objetivo debe guardar relación con la misión y visión de la ONG.
Limitado en el tiempo: el objetivo debe tener una fecha límite.

Específico

Al establecer tus objetivos de recaudación de fondos (o de atracción de voluntarios u otros objetivos relevantes), primero aclara el contexto general. ¿Qué esperas lograr con la recaudación de fondos? ¿Cuál es tu objetivo general?

Luego, concreta quién se va a beneficiar de la recaudación de fondos.

Por último, describe qué cantidad requieres recaudar o cuántos donantes necesitas para lograrlo.

A diferencia de medir el impacto social de toda una organización, es mucho más fácil cuantificar los objetivos de recaudación de fondos. Procura ser concreto y no caer en generalismos del tipo «queremos recaudar más que el año pasado».

Por ejemplo:

• Recaudar 25.000 € para que 100 niños en riesgo de exclusión accedan a 100 becas de estudio
• Recaudar 35.000 € para construir un pozo de agua que ayude a 15 familias de una comunidad
• Recaudar un 10% más en donaciones en comparación con el año anterior.

Medible

Si no puedes medir el progreso, no podrás saber si estás logrando el objetivo o no.

Una organización debe ser capaz de seguir el progreso y medir si el éxito está siendo alcanzado. Para establecer metas medibles de fundraising, asegúrate que sabes exactamente lo que se va a medir y quién y cómo se va a medir.

Establecer metas de recaudación de fondos medibles ofrece muchos beneficios. Ayuda a motivar al personal, mejora la claridad, motiva a los donantes a donar y muestra una imagen más clara de vuestra posición ante las donaciones.

Alcanzable

Como ONG, debes esforzarte por establecer objetivos que te ayuden a crecer y sean lo suficientemente ambiciosos para desafiarte. Sin embargo, esos objetivos no deben ser irreales e inalcanzables.

Es bastante fácil dejarse llevar cuando se establecen objetivos, especialmente cuando estáis motivados por el deseo de llegar más lejos con vuestra misión y establecer objetivos que, en última instancia, no se pueden cumplir y no se cumplirán (algo que os puede bajar la autoestima y dejarlo de lado).

Las metas que son demasiado fáciles de alcanzar no son satisfactorias o motivadoras, pero las metas que son demasiado difíciles de lograr pueden hacer que las personas se sientan inadecuadas.

Ayúdate de estos consejos para establecer buenos objetivos:

• el éxito de tus anteriores campañas de recaudación de fondos;
• el número medio de donantes;
• el tamaño promedio de la donación;
• el tiempo que tienes para la campaña;

Relevante

Antes de invertir cualquier recurso para lograr un objetivo de recaudación de fondos, es crucial verificar varias veces si tus objetivos son relevantes para la misión y visión de vuestra Organización No Lucrativa.

Estas preguntas te pueden ayudar:

• ¿Contribuye este objetivo de recaudación de fondos a mi misión y visión?
• ¿Esto tendrá un impacto significativamente positivo en los beneficiarios de la ONG?
• ¿El objetivo de recaudación de fondos se relaciona con mi estrategia anual?

Basado en el tiempo

Cada campaña exitosa de recaudación de fondos debe tener un principio y un final. Los proyectos y las campañas que se nunca acaban o duran un largo periodo de tiempo, acaban desmotivando al equipo, a los voluntarios y «cansando» a tu audiencia.

Tener una línea del tiempo definida te ayudará con el seguimiento del progreso.

Por ejemplo, en una campaña de tres meses, el primer mes y medio tan solo has recaudado el 10%, esto te puede ayudar a tomar las decisiones correctas para el mes y medio restante y hacer las modificaciones que correspondan.

Después de ver esta guía para principiantes en Inbound Marketing, puede que te preguntes si realmente funciona en una ONG y si te puede ayudar a atraer más donaciones. La respuesta es que si. Vuestra ONG se puede apoyar en los elementos de la metodología del Inbound Marketing para impulsar la recaudación de fondos y de donantes.

Al final, si te detienes a pensarlo, captar una donación puede parecer muy distinto a realizar una venta -en una empresa privada- y en cierta medida lo es, pero todos los compradores al igual que los donantes pasan por un proceso de toma de decisiones (más o menos racional y / o emocional). Como hemos visto la mayoría de los donantes pasan por un proceso de tres pasos desde la conciencia (conocen tu organización por primera vez) la de consideración (donde se sumergen y «forman» sobre lo que haces y deciden si deberían preocuparse lo suficiente como para destinar su dinero a tu misión) a la decisión (donde eligen cómo actuar para apoyar su causa)

Con demasiada frecuencia, desde las ONG se pretende saltar de la etapa de conciencia a la de decisión, empujando al potencial donante a través de un proceso que le presiona y acaba por no donar.

Con el Inbound Marketing se crea un «viaje» perfecto para tus potenciales donantes alienado con su propia toma de decisiones.