Qué es el Donor Journey

P ara poder llegar a tus donor personas (donantes ideales), necesitas llevar a cabo una serie de acciones de marketing y distribuir un contenido determinado para cada etapa en la que se encuentre tu donor persona, para ello se recomienda establecer lo que se conoce como el Donor Journey o recorrido del donante.

El Inbound Marketing -una metodología que hace uso y combina técnicas de marketing y publicidad dirigiéndose al usuario de una forma no intrusiva y aportándole valor- contempla las mejores prácticas a aplicar para tener éxito al implementar una estrategia de marketing en tu ONL. El proceso del Donor Journey forma parte de estas prácticas y ahora lo veremos en detalle.

 ¿Qué es el Donor Journey?

Una forma rápida y cercana a la realidad en la que podríamos definir el Donor Journey (recorrido del donante) es el proceso de búsqueda activa que todo potencial donante realiza antes de efectuar una donación.

Para encontrar ese recorrido, las Organizaciones No Lucrativas deberían conocer al público al que se dirigen, lo cual pueden lograr gracias a herramientas como Google Analytics y otros datos cuantitativos y cualitativos a los que tengan acceso. Pero lo más más importante es saber en qué momento se debe realizar la interacción entre la Organización y el potencial donante.

Como hemos mencionado es una definición rápida, pero quizás no la más acertada, ¿por qué? Bueno, básicamente porque es difícil encontrar personas que realicen búsquedas activas de ONL donde llevar a cabo una donación. Al igual que nadie se levanta por la mañana con la necesidad imperiosa de llevar a cabo una donación, tampoco nos levantamos con la idea de realizar una prospección de Organizaciones a la que destinar nuestro dinero. Aquí entran en juego decisiones emocionales, sí, igual que pasa con los productos de cualquier empresa, pero con un estilo un tanto diferente. Vamos a entrar en detalle en esta parte.

 

En una primera parte, me centraré en la adquisición de nuevos donantes, siendo el primer paso realizar un recorrido del donante actual, aquel que ya conoces y sabes cómo llegó a realizar la donación. Para esto, son útiles algunas preguntas: ¿de dónde viene?, ¿cómo te ha encontrado?, y ¿por qué se ha decidido a donar? Para ello podrás recurrir a datos demográficos, acciones clave por las que te eligieron (el trabajo que lleváis a cabo, vuestra causa), preferencias en las comunicaciones (redes sociales, email). Una vez que tengas esos datos, deberías clasificar a tus potenciales donantes en una escala de puntuación, dando más puntuación a aquellos donantes que hayan realizado las acciones más interesantes para tu ONL.

Debido a que el “recorrido” que quieres crear tiene el objetivo de replicar los datos, en primer lugar, después en segundo lugar, llegar a su entorno y tercero, volver a empezar el proceso para identificar aquello que vale como inversión a largo plazo.

Puede que estos conceptos los veas como algo teórico  y lejano, algo que puede ser muy conceptual y poco práctico, pero no es así. La idea principal es llegar a conocer a nuestra “persona” y ofrecerle lo que necesita en la etapa que lo necesita.

¿Qué es la metodología Inbound y cómo se aplica a las Organizaciones No Lucrativas

El concepto “inbound marketing” fue acuñado en 2005 por Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot, el término se popularizó unos años más tarde gracias a la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs firmado por Brian Halligan y Dharmesh Shah (co-fundador de Hubspot).

El inbound marketing se basa en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización. Pero ¡cuidado!, aquí hablamos de inbound marketing destinado a las empresas y sus clientes, nosotros vamos a perfilar esta metodología hacía Organizaciones No Lucrativas, también desarrollada bajo el paraguas de Hubspot y plasmada en el libro Transform Your Nonprofit with Inbound Marketing: How To Turn Strangers Into Inspired Advocates escrito por Taylor Corrado y Brooke Freedman, ambas trabajadoras en Hubspot.

Veamos la metodología Inbound adaptada a Organizaciones No Lucrativas

1. Atracción (Attract)

La primera fase de la metodología inbound es el proceso de “dirigir” tráfico hacia nuestro sitio web. Tráfico de personas que consideramos “extraños” o personas que no tienen interés en nuestra Organización No Lucrativa, ni en nuestra misión y que podrían ser potenciales donantes o personas que nos pueden ayudar a pedir fondos, difundir nuestra misión o convertirse en voluntarios. Ahora la pregunta más conveniente sería saber, cómo vamos a realizar esa atracción de visitantes.

El primer paso y más importante es conocer el tipo de público que queremos atraer. Para ello podemos centrarnos en recopilar datos demográficos como género, trabajo y localidad, entre otros. Con todos estos datos podremos elaborar lo que conocemos como “personas”.

Las personas, podría decirse que son perfiles más concretos que nos ayudarán a conocer a fondo a nuestro  donante potencial. Los datos que recojamos, además de los demográficos, deberían ser también datos como hobbies, aspiraciones y objetivos. Sin duda este es el paso más importante y que más suele costar cuando comenzamos con el inbound marketing, pero sin una definición de esas personas no vamos a ser capaces de centrarnos en una consecución de objetivos.

Lo interesante de tener creados esos perfiles es que podremos ser tremendamente efectivos a la hora de generar contenido y distribuirlo. Algunas de las herramientas más importantes para atraer personas, son la optimización del sitio web (SEO), redacción de artículos en nuestro blog y las redes sociales.

2. Conectar (Connect)

En esta etapa, nuestra misión será la de educar a esas visitas mencionadas anteriormente y convertirlas en potenciales. Veamos cómo conseguirlo.

Cada vez que recibas una visita a tu sitio web, esa visita debería llevarse un contenido de valor que permita educar y reconocer tu sitio web como una fuente de información. Esto lo puedes llevar a cabo con vídeos, fotografías, artículos en el blog, guías, informes de transparencia y otros contenidos acerca de tu Organización y que les permita conectar con la misión de tu Organización No Lucrativa. Lo que buscamos con estas acciones es que aquellas personas que te visitan, “salgan” con algo aprendido acerca de tu Organización, usando información que sólo tú puedes proveer, ya sean historias de voluntarios, de personas de la propia Organización o de aquellos a los que estás ayudando.

El contenido que distribuyes te servirá como llave para conseguir información de tu potencial, por ejemplo, su correo electrónico, ya sea al descargarse información, suscribirse a tu newsletter o dejando su email en el blog. De esta forma, ya podrás incluir a estos suscriptores en la siguiente fase del Inbound Marketing, a través de la entrega de contenido en su propio buzón de correo electrónico.

Para ofrecer este contenido y “captar” esos correos electrónicos, lo común es optimizar unas páginas de destino o añadir llamadas a la acción que permitan dejar un email.

3. Compromiso (Engage)

Convertir a nuestros seguidores en donantes, socios y/o voluntarios.

Una vez que hayas atraído a las personas correctas a tu Organización y tengas su información relevante, es momento de convertirlos en personas comprometidas con tu Organización. Para ello deberás “alimentarlos” con contenido a través de su correo electrónico, contenido relevante, entregado a las personas idóneas en el momento perfecto. Pero antes de hacerlo, deberías tener una segmentación de las listas de correo, diferenciando claramente a los donantes, socios, voluntarios e incluso a los miembros de tu equipo.

Esta parte, puede ser la que más te atraiga y a la vez la más intuitiva, si has llevado a cabo un buen trabajo, ahora podrás crear una “alimentación” constante hacía todas las listas segmentadas. Aquí entramos en lo que conocemos como el ciclo de donación, que tiene tres etapas (Awareness – Evaluation – Action y que veremos un poco más adelante) y que nos permitirá enviar el contenido en el momento adecuado.

4. Inspirar (Inspire)

La última fase de la metodología es también de suma importancia. Como ya habrás podido comprobar, lo que esta metodología pretende es continuamente atraer y dejar de perseguir, como se hacía antes. Aquí buscamos que las personas encuentren en nuestra Organización un equipo de personas comprometidas en llevar a cabo una misión y no simplemente recaudar por recaudar. Ese nivel de compromiso lo podremos profundizar en esta etapa, inspirando a nuestros seguidores con contenido de nuestra misión y que ellos lo difundan entre sus círculos de familiares y amistades y compañeros de trabajo.

¿Cuáles son las fases o etapas del donor journey?

Como mencionamos arriba, vamos a entrar en detalle para conocer en qué consiste el ciclo del donante.

 

Awareness (Descubrimiento): En esta etapa, tu organización tendrá como misión darse a conocer proporcionando contenido al público para que la conozcan. Contenido como entradas en el blog, informes de actuación y presencia en redes sociales. Es en esta etapa, donde el donante potencial buscará información principalmente en Google. Si quieres una ayuda extra con Google, podréis utilizar la beca que ofrece Google Ad Grants para llegar a más personas.

Evaluation (Evaluación/consideración): El potencial donante se encuentra analizando tu organización y será en esta etapa donde comprobará si puede confiar en la Organización. Por tanto es en esta etapa en la cual la Organización debe ofrecer contenido valioso que le permita comprobar la confianza.

Aquí, debemos posicionarnos como una organización transparente y que cumple su misión, ofreciendo contenido como informes de auditoría, historias de voluntarios, trabajos llevados a cabo.

Decisión (Action): Es la etapa final del Donor Journey en la que el potencial donante, llevará a cabo una elección y será cuando la donación suceda.

Para finalizar esta entrada, a continuación podrás encontrar una tabla en la que se contempla la metodología, las etapas y el contenido a distribuir.