E l consumo colaborativo ha transformado la forma en la que vivimos y compartimos. Para las ONG, hace años que quedó atrás la filosofía de sentarse a esperar una subvención pública y las donaciones de sus socios tras una campaña. La mayoría de los donantes, por otro lado, ya ni recuerdan aquella época en la que se esperaba una llamada para pasar a la acción. Hoy en día, prima la proactividad.

¿Por qué triunfa el fundraising?

Según el informe Fundraising in Europe el número de donantes (tanto puntuales como habituales) ha crecido en España durante los dos últimos años. A nivel europeo, además, se ha percibido un aumento del ingreso por cada donación. El estudio señala como causa la mejora de las economías nacionales, pero también destaca la importancia de los avances tecnológicos, el uso de las redes sociales y la profesionalización del sector.

Ahí es donde entra el juego el fundraising. Internet y las nuevas tecnologías son los aliados perfectos para las campañas de captación de fondos, ya que permiten a las ONG mejorar su visibilidad y lanzar un llamamiento masivo. Los donantes, además, pueden participar en no solo económicamente (directamente por Internet, gracias a las nuevas herramientas), sino también difundiendo la iniciativa y compartiendo su experiencia. La relación entre la organización y el donante pasa de ser unidireccional a totalmente colaborativa.

Los eventos de fundraising

Los eventos son clave en las campañas de captación de fondos. Su objetivo principal es obtener ingresos para una causa en concreto, pero su beneficio va mucho más allá:

  • Generan impacto. Y lo hacen antes, durante y después del evento. Gracias al llamamiento masivo a la participación y la difusión en las redes sociales y los medios de comunicación, los eventos pueden ser noticia incluso antes de celebrarse.
  • Aumentan la visibilidad de la organización. No hay duda de que la congregación de cientos de personas en una localidad, colaborando con un objetivo altruista, llama la atención. Pero, además, se deja una huella en redes sociales, blogs o medios de comunicación.
  • Mejoran la imagen de marca. La promoción de eventos, sobre todo aquellos relacionados con el deporte y la cultura, tienen un doble efecto positivo de cara a la imagen que percibe la sociedad. Por un lado, se muestra el proyecto en concreto con el que está colaborando la entidad, y por el otro, su compromiso con la promoción de la cultura o el deporte a nivel local, nacional o internacional.
  • Dejan una puerta abierta. Una de las principales características de los eventos es que pueden repetirse de forma periódica, sobre todo aquellos que se celebran en fechas señaladas.

De entre los eventos de fundraising, hay tres tipos que por sus características encajan a la perfección con los objetivos de las ONG y las entidades que los promueven: los deportivos, los culturales y los sociales.

En los últimos años hemos visto un boom de los eventos deportivos, sobre todo de las carreras populares, que han contribuido a que numerosos organismos se animasen a ligarlos a sus acciones de fundraising.

Sus motivos están claros. Por un lado, entra en juego el papel que tiene el deporte en la sociedad. El mens sana in corpore sano está cada vez más presente en nuestras vidas, y tanto organismos públicos como privados se esfuerzan en resaltar la importancia que tiene llevar un estilo de vida activo para nuestra salud. Por lo tanto, las actividades deportivas se ven siempre como dinamizadores positivos para la sociedad.

Los eventos deportivos son, sin duda, los que mejor representan el espíritu de compromiso y lucha de las ONG y los proyectos solidarios. Colaboración, esfuerzo o constancia son valores que tanto se pueden aplicar a los deportistas como a muchos de los colectivos en situaciones desfavorecidas a los que las ONG destinan sus fondos. Además, el deporte une. Tanto si es en equipo como individual (como las carreras populares), se crea una conexión entre los participantes y también entre ellos y su público.

Quizá te estés preguntando, ¿de dónde salen los ingresos?

Normalmente, la donación se realiza como gastos de inscripción, pero a menudo se deja la posibilidad a realizar una aportación libre. La venta de merchandising, bebidas, comida o rifas para sorteos también puede ser una fuente de ingresos para cubrir los gastos del evento y conseguir fondos. Existe también la capacidad de introducir publicidad.

No debemos olvidar además las posibilidades que ofrece el peer-to-peer fundraising. En este caso, es una persona particular (y no la ONG directamente) la que busca conseguir donativos para una causa en concreto, difundiéndola por las redes sociales y dándosela a conocer a sus familiares y amigos.

El peer-to-peer fundraising da muy buenos resultados en eventos deportivos. Lo más común es que el creador de la campaña se fije un reto que debe realizar si se consigue el objetivo de donaciones propuesto. Por ejemplo, a realizar el recorrido entero de una carrera, a entrenar todos los días durante un mes, etc. Las opciones son infinitas, y entra en juego la imaginación: disfraces, pelucas, familias enteras haciendo la maratón… los retos más insospechados tienen cabida en el peer-to-peer fundraising.

Normalmente existe algún tipo de vínculo emocional entre el creador (o los creadores) de la campaña con la causa para la que se busca recaudar fondos, por lo que su entorno no duda en poner su granito de arena.

Eventos para todos los públicos

Lo cierto es que en este tipo de eventos deportivos suele haber espacio para todo el mundo (y para todas las edades). Al tratarse de eventos para conseguir fondos para una buena causa y no competiciones profesionales, se percibe como una actividad altruista en la que lo importante es participar.

Esto hace que acudan grupos o colectivos, que pueden realizar donaciones comunes, o incluso empresas. Los afterwork están cada vez más de moda, y los eventos deportivos para apoyar causas solidarias ofrecen un escenario perfecto: se realiza una actividad en equipo, se apoya una buena causa y se fomenta el deporte entre los empleados.

La carrera contra el hambre

Más de 140.000 estudiantes, más de 300 escuelas participantes y un total de más de 800.000 euros logrados. Estos son los resultados obtenidos por Acción contra el hambre en 2017 con su iniciativa “Correr contra el hambre” (¡solo en España!). A través de este proyecto, la ONG proporciona a colegios de todo el país las herramientas y los materiales necesarios para organizar su propia carrera solidaria y recaudar fondos que se destinarán a luchar contra la desnutrición infantil.

En este proyecto, los niños son los protagonistas. Ellos son los encargados de buscar “patrocinadores”, es decir, familiares y amigos que se comprometan a aportar un donativo por cada vuelta que consigan dar en la carrera. Así, cuanto mayor sea el esfuerzo, más dinero se recaudará, tanto a nivel individual como en todo el colegio. Si te parece que los niños españoles lo hicieron muy bien, no dejes de echar un vistazo a las cifras a nivel mundial: más de 400.000 estudiantes consiguieron recaudar más de cinco millones euros.

Eventos culturales

Junto al deporte, la cultura es sin duda otro de los temas que más mueve masas y también uno de los dinamizadores favoritos de los eventos de fundraising. Al igual que el deporte, apoyar la cultura es sinónimo de compromiso social y contribuye a mejorar la imagen de ONG y organizaciones.

Uno de los recursos más usados es promover eventos con grupos emergentes locales, con lo que el objetivo es doble: se da visibilidad a artistas que están comenzando y se recaudan fondos para una buena causa. Pero el efecto no termina aquí. En ocasiones se crea un vínculo entre los artistas y la ONG, de forma que continúan colaborando con la causa en el futuro. Algunas ONG también han involucrando a artistas famosos en sus campañas. En estos casos el poder de llamamiento y la capacidad de recaudar fondos es enorme.

El punto fuerte de los eventos culturales es su variedad. Música, teatro, artes gráficas, literatura, cine… todo tiene cabida, y su mejor aliado es la creatividad.

La música y el fundraising

La música es, sin duda, una de las grandes aliadas de los proyectos solidarios. No solo por su poder para comunicar, sino también porque tiene la capacidad de alcanzar a un gran número de personas. Los conciertos solidarios son habituales en todo tipo de ámbitos, tanto a nivel local como nacional e incluso internacional.

Otro de los puntos fuertes de los eventos musicales es la posibilidad de aprovechar las tendencias, sobre todo cuando se trata de dirigirse a un público joven. Los eventos culturales permiten a las ONG enfocarse a un público amplio, pero también segmentar a sus donantes. Así, en los repertorios de conciertos solidarios podemos encontrar de todo, desde el jazz más innovador hasta la música popular, pasando por rock, pop o rap. Pero sin duda uno de los estilos favoritos para este tipo de eventos es el clásico.

Precisamente de uno de los grandes clásicos, la 9º Sinfonía de Beethoven, fue el que eligió la ONG Cris contra el Cáncer para realizar una de las campañas de fundraising que más nos han gustado en los últimos años: “El último movimiento”. Se dieron cuenta que el número de compases de la sinfonía y el número de butacas del Auditorio Nacional eran prácticamente el mismo: 2.400. Decidieron entonces que contabilizarían las butacas que quedasen vacías en un concierto. La orquesta que iba a interpretar la sinfonía dejaría en silencio el mismo número de compases.

Comenzó así una cuenta atrás para vender todas las localidades, difundida por los medios de comunicación y los propios músicos. Se convirtió en un claro ejemplo de un evento que ya fue noticia incluso antes de celebrarse. El aforo, por supuesto, fue completo, y Chris contra el Cáncer consiguió los fondos que buscaba para iniciar tres nuevos proyectos.

Letras, imágenes y otras artes

Aunque probablemente los conciertos son los más habituales entre los eventos solidarios, otras manifestaciones artísticas como el teatro, la pintura o, por supuesto, el cine también tienen mucho protagonismo.

El procedimiento siempre es el mismo: una asociación, ONG u otro tipo de organismo pone en marcha un evento con el que se da a conocer algún artista o movimiento cultural y se recaudan fondos a través de entradas, donaciones o la venta de artículos. En ocasiones, los eventos pueden combinar diferentes actos como conciertos, obras de teatro o recitales de poesía. El objetivo final siempre es reunir a personas comprometidas con una buena causa.

Eventos sociales

Los eventos sociales son el tercer pilar fundamental de un buen calendario de fundraising. Realmente está muy estrechamente ligado a los otros dos, ya que los eventos sociales suelen estar acompañados de algún concierto, exposición o evento deportivo. Comidas, fiestas, mercadillos y celebraciones de todo tipo son una oportunidad perfecta para reunir un grupo de personas y conseguir donaciones.

Además, permiten que los participantes puedan estrechar lazos y conocer de cerca la realidad de los colectivos que se benefician de las donaciones y las necesidades de la ONG.

Reyes Majos

La Fundació Arrels, que ayuda a personas sin hogar de la ciudad de Barcelona, participó en el programa Reyes Majos la pasada Navidad. Esta iniciativa permite conectar a personas sin recursos con donantes anónimos que les hacen un regalo por Navidad. En enero, la fundación organizó una fiesta en la que se repartieron los regalos.

Algunos “Reyes Majos” (o donantes) pudieron acercarse a la fiesta (eso sí, sin decir en ningún momento qué regalo habían hecho), para poder ver de cerca el funcionamiento de la asociación y sus necesidades.

En este caso, las donaciones no eran económicas, sino objetos. En sus cartas pedían desde un teléfono móvil hasta billetes de tren para visitar a su familia. Para los donantes, entender un poco mejor la realidad de estas personas que por diferentes motivos carecen de un hogar es muy importante. Y para la fundación, un evento de este tipo es una gran oportunidad para dar a conocer su imagen y estrechar vínculos con posibles donantes o colaboradores.

Proyección de valores

Además de captar donaciones, uno de los objetivos principales de eventos de este tipo es poner en práctica lo que conocemos como marketing relacional. Difundir los valores de la ONG, dar a conocer los detalles del proyecto para el que se recaudan fondos, explicar sus necesidades y compartir sus experiencias. Todo ello con el objetivo de buscar colaboraciones y fomentar el espíritu solidario.

Por lo tanto, en este tipo de eventos no es raro encontrarse con stands y puntos de información sobre la causa que motiva la recaudación. Pero, aunque la acción sobre el terreno es fundamental, no se debe olvidar la presencia online.  Según un estudio de Google Consumer Barometer, España es uno de los países en los que el uso de Internet está más extendido. Nada más y nada menos que el 85% de la población usa Internet a diario. No es sorprendente entonces constatar que gran parte de los logros de las acciones de fundraising se llevan a cabo a través de Internet.

El objetivo final de las estrategias de fundraising no es solo recaudar fondos, sino crear un vínculo entre la ONG y los donantes

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¿Y después?

Uno de los puntos clave para mantener los donantes es cuidarlos. Agradecer su participación y hacerles sentir parte del proyecto. Pensar en ellos como meros contribuyentes, que hacen una donación y se desentienden después, es un error y puede provocar que no se involucren en acciones posteriores.

Entre las acciones que se deben realizar al finalizar una campaña de fundraising, hay dos que se deben tener especialmente en cuenta:

1

Dar las gracias

Es un gesto pequeño pero significativo, que muchas veces se pasa por alto. No tiene por qué ser un mensaje estándar de agradecimiento, hay muchas formas originales de hacerlo: colgar imágenes del evento en Facebook o enviar un vídeo son algunos de ellos.
2

Informar de qué ha conseguido el dinero

Es importante que los donantes vean a dónde ha ido a parar su donación. Sobre todo si para conseguirla han hecho un esfuerzo como correr una maratón o jugar un partido de baloncesto. Tanto si han pasado apenas unas semanas como si el evento se celebró años atrás, enviar un email o una carta explicando las acciones que se han podido llevar a cabo puede ser muy significativo para el donante.

El objetivo final de las estrategias de fundraising ligadas a eventos no es solo recaudar fondos, sino también crear un vínculo entre la ONG y los donantes. Y qué mejor manera de hacerlo que a través de lo que más nos une: el deporte, un buen concierto o una fiesta o comida popular.

Guía: Fundraising para Organizaciones No Lucrativas
Como_hacer_Fundraising_en_ONG

En esta guía de “Fundraising para Organizaciones No Lucrativas“, te explicamos cómo puedes construir una relación a largo plazo con tus seguidores para, después, animarles a que contribuyan con donaciones para los proyectos de vuestra ONG.

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Tania Alonso Cascallana

Author Tania Alonso Cascallana

Periodista y musicóloga. Me gusta aprender cosas nuevas, explorar el mundo y contar historias. Entre mis temas favoritos está el tercer sector.

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Eventos deportivos, culturales y sociales: grandes aliados de los proyectos de fundraising

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