Ya lo sabemos, no existen fórmulas mágicas de absolutamente nada -por mucho que intenten las empresas convencernos- y menos en la captación de fondos, aunque no estaría nada mal. Pero al igual que las formulas mágicas se valen de los trucos que nos ocultan, nosotros nos valemos del análisis, la estadística y la probabilidad que son algunos de los elementos que nos permitirán intentar incrementar las donaciones online de forma rápida, que no es igual que sencilla. Si ya tienes algunas donaciones online, o no tienes ninguna, o incluso si tienes un gran porcentaje de donaciones, estas tres estrategias pueden ayudarte a aumentar las donaciones:

Las tres acciones necesarias que debes hacer, antes de plantearte aumentar las donaciones en tu ONG

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1. Realiza una escucha activa y experimenta con las señales sociales

Como decía Aristoteles, el ser humano es Zoon politikón, es decir, tenemos la capacidad, a diferencia de los animales, de relacionarnos políticamente o lo que es lo mismo, crear sociedades y organizar la vida en ciudades. Por naturaleza somos sociales, en mayor o menor grado, pero sociales. Nos gusta, instintivamente prestar atención y responder al comportamiento de otras personas. Esto es cierto en casi todos los contextos, incluyendo el contexto de las donaciones. Veamos un caso de éxito.

En junio de 2006, la Ópera Estatal de Baviera organizó un envío de cartas a 25.000 personas diseñado para obtener donaciones para un proyecto juvenil social de la ópera llamado Stück für Stück. Los beneficiarios del proyecto eran niños y niñas de familias desfavorecidas cuyos padres no estaban entre los destinatarios de dichas cartas.

Los destinatarios fueron seleccionados al azar de la base de datos de la ópera, bajo el criterio de ser clientes que habían comprado al menos una entrada para asistir a cualquier función de la ópera o el ballet en los doce meses anteriores. Dichos destinatarios fueron asignados aleatoriamente a seis tipos de cartas, cada carta era exactamente igual a excepción de un párrafo, como a continuación se describe:

Modelo de carta 1: Es por eso que estaría encantado de que pudiera apoyar este proyecto con su donación.

Este párrafo se manipula en los otros modelos de carta. En el segundo modelo, se informó a los destinatarios que el proyecto ya había obtenido una donación inicial de €60.000. El párrafo modificado para este modelo de carta texto fue el siguiente:

Modelo de carta 2: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido a realizar una donación y apoyará el Proyecto Social Stück für Stück con 60.000 €. Por desgracia, esto no es suficiente para financiar por completo el proyecto, que es la razón por la que estaría encantado de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

Los modelos de carta 1 y 2 sólo se diferencian en que los últimos destinatarios fueron informados de la existencia de un donante inicial. En ninguno de los dos modelos existe una oferta de igualar la donación (una donación de un euro corresponde a un euro que se recibe para el proyecto). Una comparación de comportamientos individuales a lo largo de las dos pruebas, arroja luz sobre si y cómo los individuos responden a la existencia de tales donantes principales. Por ejemplo, según lo sugerido por Andreoni [2006b], el hecho de que una persona done tal cifra desde el principio, se puede constituir en una señal sobre la calidad del proyecto para las demás personas. Normalmente es más sencillo que alguien realice una donación a un proyecto, si sabe que otras personas ya lo han hecho, por poner un ejemplo más cotidiano, si buscamos un restaurante a través de Google, nos fiaremos más de aquellos que tengan más opiniones (semejando a otros donantes) y que esas opiniones sean positivas (semejando a la cantidad de la donación)

Los siguientes dos modelos de carta fueron enviados con la misma información: la existencia de una donante principal, pero se introdujo una condición. El primero de estos modelos (modelo de carta 3) informaba a los destinatarios que cada donación que hicieran, se incrementaría en un 50%, por lo que por una donación de un 1€, la ópera recibiría 1,50€. El párrafo modificado para este tipo de carta fue el siguiente:

Modelo de carta 3: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido con la causa. Por cada euro que recibamos durante las siguientes cuatro semanas, él apoyará el Proyecto Social Stück für Stück donando 50 céntimos de euro, hasta completar un máximo de 60.000€. A la luz de esta oportunidad única, estaría encantando de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

El siguiente modelo de carta 4, era idéntico al anterior modelo de carta 3, a excepción de que la donación se igualaría en un 100%, por lo que el párrafo fue redactado así:

Modelo de carta 4: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido. Por cada euro que recibamos durante las siguientes cuatro semanas, él apoyará el Proyecto Social Stück für Stück  donando la misma cantidad, hasta completar un máximo de 60.000€. A la luz de esta oportunidad única, estaría encantando de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

Los dos últimos modelos enviados, incorporaron menos métodos u acciones que son comunes en la recaudación de fondos. Así, el quinto modelo daba la oportunidad a los destinatarios de igualar la donación en un 100%, pero condicionado a que la donación fuese igual o por encima de los 50€, es decir que toda donación inferior a esa cifra, no sería igualada. Esto fue explicado en la carta de la siguiente manera:

Modelo de carta 5: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido. Por cada donación que iguale o supere los 50€ que recibamos durante las siguientes cuatro semanas, apoyará el proyecto social Stück für Stück donando la misma cantidad, hasta completar un máximo de €60.000. A la luz de esta oportunidad única, estaría encantando de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

Esta forma sirve para dos propósitos. En primer lugar, nos permite estudiar si las personas que reciben un modelo de carta 4 y que estaban dispuestas a donar, pero una cantidad inferior a los 50€, estarían dispuestas a donar los 50€ u optarían por no donar nada. En segundo lugar, los 50€ pueden convertirse en un punto de referencia para analizar el comportamiento de las personas en el modelo de carta 4, es decir, al estar dispuesto a donar al menos los 50€ bajo el modelo de carta 4, habría que evaluar si tener ese marco de referencia (50€), influye entonces que las personas donen solo 50€ bajo el modelo de carta 5 y no un poco más, como lo habrían hecho bajo el modelo de carta 4.

El último modelo enviado ofrecía a los destinatarios la opción de que cualquier donación que hiciesen, significaría 20€ extra para la ópera, sin importar lo que de donasen. Con esta premisa, el modelo de carta 6 fue modificado de la siguiente forma:

Modelo de carta 6: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido. Por cada donación que recibamos durante las siguientes cuatro semanas, sin importar su valor, él apoyará a Stück für Stück donando 20€, hasta completar un máximo de €60.000. A la luz de esta oportunidad única, estaría encantando de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

Como las donaciones pequeñas tienen un apalancamiento alto en este modelo, esto nos permite identificar a los destinatarios que no tienen interés en el proyecto y que en circunstancias normales (queriendo decir que no hay apalancamiento y por tanto no hay 20€ extra por la donación) no donarían.

En cuanto a los resultados que el experimento tuvo se pueden establecer tres puntos clave para tener en mente:

En primer lugar, la ópera no tuvo en mente un target explícito, tampoco se hizo explicito en el mensaje que se envió. Esto es clave para interpretar el comportamiento cuando se compara el modelo de carta 1 y los otros modelos. Por ejemplo, al decir que habría un donante comprometido a dar 60.000€ en el modelo de carta 2, es posible que quienes reciban el mensaje sientan que su donación no es tan importante o necesaria. Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente, el dinero recaudado para el proyecto no se utilizaría para financiar un evento grande, sino más bien una serie de varios eventos más pequeños, como se aclaró en la carta enviada por correo. De ahí que el proyecto es de carácter lineal expandible de tal manera que los destinatarios sepan que las contribuciones marginales harán una diferencia.

En segundo lugar, en los modelos de carta 3 a modelo de carta 6, los receptores se les dijo que durante cuatro semanas después de la recepción del correo, su donación aumentaría. Aunque en principio este plazo podría afectar el comportamiento, se pudo observar que: (i) más del 97% de los receptores que donó lo hicieron durante este período de tiempo y el donante promedio lo hizo una semana después del envío; (ii) no se encontró ninguna evidencia de que haya grandes efectos entre el tiempo que se toma para hacer una donación entre las pruebas modelo 3 a modelo 6 y la prueba de control, en la que no se estipuló ninguna fecha límite.

Por último, se les dijo la verdad a los destinatarios, efectivamente el dinero prometido fue donado y cada una de las opciones anunciadas en las pruebas se cumplió, es decir, se aumentaron las donaciones de aquellos que recibieron pruebas que así lo decían. El sistema de equivalencias se mantuvo en los 60.00€, por lo que se dijo siempre la verdad, incluso si la campaña fue más exitosa de lo anticipado, pero además, todo esto permitió mantener el compromiso del donante inicial a lo largo de todo el proceso y, por tanto, mantener la calidad, un elemento común en todos los modelos.

2. Mantén tu identidad corporativa en tu formulario de donación

Hace un tiempo escribimos un artículo muy completo acerca de este tema, pero te lo resumo diciéndote que necesitas un formulario de donación que tenga muy presente la identidad corporativa de tu sitio web. Si vas a dedicar parte de tu tiempo navegando por sitios web de otras Organizaciones No Lucrativas, seguro que te encuentras con un sin fin de tipos de formularios, todos ellos genéricos, muy genéricos. Probablemente unos formularios muy prácticos y funcionales que te dirigen a una página de PayPal, que seguro que se ha personalizado con algún color azul y blanco…

Si bien estos formularios genéricos son perfectamente funcionales, no son tan eficientes como los formularios de donación mejorados, que pueden ayudarnos a incrementar las donaciones.

Un estudio reciente muestra que los formularios de donación con identidad corporativa reciben donaciones un 38% superiores mayores que las donaciones realizadas a través de páginas genéricas (imagina pasar de 0,00€ de donación a 38€). No sólo eso, sino que las personas que realizan una donación a través de una página con un formulario de donación mejorado pueden llegar a tener un 66% más de probabilidades de volver a realizar otra donación. Si tu Organización no dispone de uno, ahora podría ser un buen momento.

3. Aumentar el tráfico hacía tu página de donaciones

Ahora que ya conoces los primeros pasos para aumentar las donaciones en tu formulario, ha llegado el momento de hacer a la gente llegar a él. Quizás este paso sea un poco menos intuitivo que los otros, pero funciona.

A la hora de la verdad, hay dos formas fundamentales para aumentar las donaciones que llegan a través de tu página web. Puedes incrementar la eficiencia de la página a la que llegan los usuarios una vez que han realizado una donación (por ejemplo, aumentando las tasas de conversión o incrementando el importe promedio de la donación) o bien puedes aumentar el volumen de tráfico hacía la página de pago donación. Por supuesto, realizar las dos sugerencias es lo mejor, pero vamos a centrarnos en la segunda estrategia por ahora.

Suponiendo que no haces nada en la página de donación de tu Organización, el porcentaje de personas que visitan la página de gracias (aquella a las que diriges a los usuarios una vez finalizado el pago) seguirá siendo el mismo. Por tanto, si se aumenta el número de personas que visitan tu formulario de donación, puede ayudarnos a incrementar las donaciones. Con el fin de construir más tráfico hacía la página de pago tenemos la opción de incluir dos palancas que les empujen. Puedes centrarte en conseguir que más visitantes hagan clic en el botón de donar (el enlace hacía tu formulario de donación) o podemos tratar de aumentar el tráfico global de tu sitio web.

Cuando se trata de la optimización de clics, hay algunas cosas a tener en cuenta. En primer lugar, debemos hacer que el botón de donación sea un elemento estándar del diseño de tu sitio web. En otras palabras, si bien es bueno tener el botón de donar de forma destacada y visible en toda la página, debemos incluir el botón en otras páginas del sitio web. Cualquier visitante, debe estar siempre a solo un clic de distancia de hacer clic hacía la página de donaciones. En segundo lugar, se debe adoptar un enfoque empírico y hacer algunas pruebas. Utiliza un software de pruebas A / B, para encontrar la posición óptima, el color y el texto para el botón de donar.

En el otro lado de la ecuación (aumentar el tráfico en todo el sitio web) existe una probada y verdadera estrategia que ha demostrado aumentar el tráfico web a través del tiempo: un blog. Mediante la creación de un blog para tu Organización y con la generación de un gran contenido, sin duda se va a compartir en redes sociales y a través de otros canales, con la consecuencia de un crecimiento gradual de tu tráfico.

Realizando estas dos acciones: incrementando los clics hacía la página de donaciones y aumentando el tráfico hacía el sitio web, pronto aumentaras las donaciones online.

Carlos Francín

Author Carlos Francín

Carlos es el CEO de Market Inclusion y ayuda a potenciar a las Organizaciones No Lucrativas a través del Marketing Digital.

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