¿Qué es el Marketing Social y qué ventajas tiene sobre el Marketing Corporativo?

Si trabajas en una Entidad No Lucrativa, ya sabrás lo importante y esencial que es la promoción de tu causa para lograr tu misión. Para muchos trabajadores de estas Organizaciones la “comercialización” es igual a la recaudación de fondos y nada más. Nosotros estamos seguros de que tu Organización existe para algo más que recaudar fondos a base de donaciones. Pero sí que es cierto que el uso de técnicas y estrategias de mercado social, pueden ayudar a aumentar la eficacia de los programas y actividades para marcar la diferencia.

El marketing social utiliza las mismas herramientas que el marketing comercial. El propósito es totalmente diferente, eso sí. Las Organizaciones buscan un cambio social y las empresas una venta comercial. En lugar de centrarnos en la comercialización final, en las ventas o en los fondos obtenidos como resultado final, el balance social deber ser el cambio de comportamiento de ciertos usuarios. ¿Sabías qué ahora las personas son más propensas a reciclar los envases?, o ¿que los jóvenes son más activos y propensos al ejercicio físico con periodicidad? Esto en parte se consigue gracias al marketing social.

El marketing social, como lo describimos aquí, es un termino distinto al más reciente que usan la mayoría de bloggers y equipos de ventas de la red. Este campo lleva ya más de un cuarto de siglo promocionándose a través de todo el mundo, con temas como la planificación familiar, la contaminación, la obesidad, la detección del cáncer, salud mental y mucho más.

Cuando desarrolles dentro de tu Organización una estrategia de marketing social, deber tener en cuenta los mismos elementos que se utilizan en el marketing comercial. Sin embargo, la mezcla tiene que estar ajustada a tu causa con las características tan singulares que hacen a una Organización.

Porcentaje de Entidades No Lucrativas con una estrategia de marketing

A continuación vamos a ver en qué se asemeja y en qué se diferencia las conocidas Cuatro Pes que se usan en el marketing comercial comparadas con el marketing social.

Producto

El producto de marketing social no suele ser un elemento tangible, aunque podría serlo (por ejemplo libros para personas que no pueden permitírselo). En general, los vendedores sociales están tratando de vender un determinado comportamiento. Mientras que tú en tu Organización “vendes” la opción a que las personas se formen intelectualmente. A menudo los comportamientos de marketing social son tareas que las personas no  quieren, como: no comer más fibra, hacer ejercicio…. Para abordar este problema, utiliza las mismas herramientas eficaces que el marketing comercial usa para promover los beneficios del producto, en base a los valores centrales de la audiencia, cuyo objetivo sea mostrarles cómo utilizar el producto y que les ayude a ser la persona que quieren ser.

Precio

Al adoptar el producto podría tener un coste monetario, las consideraciones de precio más importantes son los costes sociales y emocionales. Estos podrían incluir el factor de molestia de la realización del comportamiento, el tiempo, la vergüenza, la privación de algo que les gusta o la desaprobación social. La cuestión estratégica en este caso es encontrar la manera de reducir el precio tanto como sea posible y hacer más fácil la realización de la conducta.

Lugar

¿Cómo vas a hacer para que el producto esté disponible? En otras palabras, ¿cómo y dónde puede la gente realizar la acción? Tienes sólo una pequeña ventana de oportunidad para conseguir que tus mensajes lleguen a audiencia objetivo a la vez y al lugar al que puedan actuar en consecuencia. Vuestros potenciales participantes no te buscan, te tienen que encontrar, es decir, tienes que ir donde están y les darás la oportunidad de aprender fácilmente sobre el producto y podrán realizar la acción.

Promoción

Los enfoques de promoción para el marketing social no son muy diferentes de los utilizados por los vendedores comerciales. Sin embargo, una diferencia clave puede estar en los tipos de públicos objetivos abordados por los programas de marketing social. Muchos no son los tipos de consumidores que una empresa con fines de lucro se le ocurriría ir después, ya que pueden ser de bajos ingresos, difícil de encontrar y/o interesados ​​en hacer cualquier cambio en sus vidas. El Marketing social tiene que ser muy creativo en la forma en que se promueven sus productos a estas poblaciones difíciles de alcanzar.

Y debido a las dificultades inherentes que enfrentan los programas de marketing social, hemos añadido cuatro términos más a los que Nedra Kline Weinreich, experta en Marketing Social, hace referencia:

Público

Para ser más eficaz en la planificación y gestión de una campaña de marketing social, debes tener en cuenta a todas las personas que puedan influir en el éxito del programa. Esto incluye los públicos externos – el público objetivo, los grupos que influyen en el público objetivo, los responsables políticos, los medios de comunicación y otros actores fuera de la organización. Igual de importante, en el marketing social de las Entidades sin Fines de Lucro es que deben involucrar a sus público interno en el desarrollo y la preparación para la implementación del programa. Estas son las personas dentro de su organización – todos, desde los miembros de su comité y personal administrativo que deben aprobar sus planes, a la persona que contesta las llamadas y necesita saber qué hacer cuando alguien llama en respuesta a la campaña.

Asociación

Muchos de los problemas de marketing social son tan grandes que una sola organización no puede afrontar solo. Los socios potenciales incluyen a Organizaciones No Lucrativas (otros, agencias gubernamentales y empresas) que tienen uno o más de los siguientes atributos: objetivos similares a los tuyos, el acceso para el público objetivo, la credibilidad con el público objetivo, el interés por el patrocinio de su programa o los recursos que pueden ocupar aquellos “huecos vacuos” a los que tu Organización no llega.

Política

Las políticas gubernamentales o de organización, pueden actuar como un catalizador para el cambio social a gran escala. Cuando las políticas se ponen en el lugar que proporciona un ambiente de apoyo para un comportamiento en particular, las personas son mucho más propensos a sostener el cambio de comportamiento. Por ejemplo, las políticas del lugar de trabajo donde no se permite fumar, ayudará a los fumadores a dejar de fumar, asegurando así de que no verán a los demás fumando alrededor de ellos y así eliminar esas señales sociales a fumar.

Destinar presupuesto al marketing

A diferencia de las empresas, muchas organizaciones sin fines de lucro no son capaces de establecer de forma automática a un lado cierto porcentaje de sus ingresos a las actividades de marketing. En el Marketing social se debe ser creativo y proactivo en la búsqueda de financiación para las campañas que busquen socios corporativos, fundaciones, donaciones y/o agencias gubernamentales.