El 84% de las Entidades No Lucrativas, incluyendo las más grandes, no tiene un modelo de captación de donaciones sencillo en sus páginas webs. Es uno de los defectos que pueden hacer perder miles de euros anuales, según dicen los expertos en un estudio que engloba a más de 150 Entidades.
En el estudio realizado se incluyen a las Entidades del grupo 151 (denominadas así en Estados Unidos) y fueron 100 Organizaciones lo suficientemente grandes como aparecer en The Chronicle’s Philanthropy 400, el listado anual que engloba las Organizaciones con más fondos privados.
El resultado según el estudio: se están dejando de ganar miles de millones de euros en internet.
Entre otros resultados el estudio determina los siguientes factores:
- El 37% de las Entidades no envió un correo electrónico después de los 30 días siguientes de que los visitantes se inscribieran en la newsletter
- El 56% de las Entidades no pidió una donación después de los 90 días siguientes de que los visitantes se dieran de alta en la web a través de un formulario de registro.
- El 79% de las Entidades no personaliza el envío de correos electrónicos con el nombre o apellido de la persona registrada (ni lo piden en la web)
- El 65% de las páginas web de estas Entidades analizadas requiere hacer clic en 3 o más páginas para poder hacer una donación
Los investigadores de este estudio se inscribieron en todas las Organizaciones No Lucrativas para recibir mensajes de correo electrónico y realizo a cada Entidad una donación de 20$. Esto les sirvió para monitorizar y controlar cómo se comunica la Entidad y cómo construyen relaciones con su potenciales donantes.
A continuación veamos las conclusiones
Existe un margen de mejora muy alto
Mientras que las donaciones online todavía representan menos del 10 por ciento de todas las donaciones realizadas a las Organizaciones No Lucrativas, de acuerdo con estudios previos, la proporción está creciendo cada año. Pero para captar algo de esas posibles donaciones, las ONG tienen que esforzarse más, según los investigadores.
Las Entidades con las mejores prácticas online son las que ayudan a los animales y protegen el medio ambiente, pero las campañas políticas eran más destacables en comparación con la mayoría de otras organizaciones benéficas. Entidades que obtuvieron las puntuaciones más bajas fueron las organizaciones judías, grupos de artes escénicas y bibliotecas.
“Invertir en la recaudación de fondos online”, es lo que promueven los investigadores de este estudio. Vieron que las 10 organizaciones que dieron a los donantes la mejor experiencia online, elevaron en promedio un 25 por ciento más su recaudación en relación con las otras. Las 10 Organizaciones con más puntuación fueron: Ducks Unlimited, Environmental Defense Fund, Feeding America, Fundación Heritage, Livestrong, Oxfam América, Juegos Paralímpicos, United Way y la estación de radio pública WNYC.
El Environmental Defense Fund (una organización de defensa medio ambiental) aumentó su recaudación de donativos online de $ 200,000 en 2005 a $ 2,3 millones en la actualidad, de los $ 13 millones que recibe de donantes individuales. Se acredita el crecimiento en parte al hecho de que sus recaudadores de fondos trabajan en marketing online para grandes empresas. Además, se analiza cómo se comportan las personas cuando reciben mensajes del grupo y se intenta determinar el punto en el que los donantes están cansados por tener demasiados mensajes. También son conocidos por «atacar» a todos aquellos que se suponen que no están a favor de ellos, como puede ser el reciente conflicto con Donald Trump.
“En todo caso, en comparación con nuestros competidores, es probable que comuniquemos en exceso», dice Cynthia Hampton, vicepresidenta de marketing y comunicaciones. “Definitivamente, apostamos por el lado más agresivo”.
Ducks Unlimited dice que su énfasis está en dar a los donantes una buena experiencia en los dispositivos móviles, lo que ha sido un punto muy positivo para sus donaciones online. Después de renovar su sitio para que la experiencia móvil fuera más fácil e intuitiva, se vio un fuerte aumento de la gente que utiliza sus smartphones o tablets para hacer donaciones. En los últimos cinco meses, la mitad de todo el tráfico web y del 25 al 35 por ciento de las donaciones online están llegando desde dispositivos móviles, dice Anthony Jones, director web.
La vicepresidenta de marketing de Feeding America,Elizabeth Nielsen, comenta que los ingresos online se han duplicado en los últimos cinco años, con la donación online que representa casi el 30 por ciento de lo recaudado a través de todas las acciones de marketing.
Qué está impidiendo que las ONL recauden más
En el estudio de las Entidades No Lucrativas y los correos electrónicos enviados a los donantes, Davies, consultor de la empresa encargada de este estudio, Dunham, dijo que el mayor defecto que vio provino de Organizaciones No Lucrativas que pedían a sus seguidores hacer una donación, ser donante recurrente y además inscribirse en la newsletter, todo en un mismo correo electrónico. Tales mensajes desordenados “siempre disminuyen la eficacia” del correo electrónico, dice Davies. Como ya hemos visto en otros artículos de este blog, añadir demasiadas “llamadas a la acción ” hace que las personas duden en tomar una decisión y al final no tomen ninguna.
Otras preocupaciones sobre la comunicación de las ONG, según los investigadores, en no captar más donaciones online, se debe a no ofrecer a los donantes una razón para conectar. El 66 por ciento de las organizaciones no utilizó palabras que pudiera incitar a un partidario a inscribirse para dar o recibir más correos. Por ejemplo, ofrecer a los posibles donates “historias sobre su misión, sus valores o cualquier otro mensaje que permita conectar con el potencial donante», según se ve en el estudio.
Falta de urgencia . Sólo el 14 por ciento de los sitios web de las Entidades proporciona razones convincentes para hacer una donación “hoy” y “ahora”.
Esfuerzos limitados para transmitir el mensaje hacía otras personas. Sólo el 27 por ciento de las Organizaciones ofrecieron una forma sencilla a los donantes, de decirle a sus seguidores en las redes sociales que habían hecho una donación. Los que lo hicieron fue por que tenían los botones de “compartir” para las redes sociales, como Twitter o Facebook, en sus páginas, una acción que se recomienda para llegar a más personas.
Seguimiento en la donación que llega tarde y con un mensaje pobre . Sólo 18 de las 151 organizaciones analizadas dieron la bienvenida a nuevos donantes a través de una serie de correos electrónicos. El resto envió sólo un mensaje de bienvenida. Los investigadores dicen que los primeros 30 días son cruciales para construir una relación de larga duración con los donantes, ya que es cuando están más propensos a abrir mensajes de correo electrónico y realizar otra donación. Así que las organizaciones necesitan aprovechar este período, dando a los nuevos donantes numerosas formas de participar o apoyar la causa.
Cuanto más tiempo se tarda en pedir una segunda aportación a los donantes, menos probabilidades hay de que lo hagan de nuevo, dicen los investigadores. Por el contrario, los donantes que realizan una segunda donación en un periodo de tiempo corto (porque les hemos animado a ello) son más propensos a realizar más donaciones a lo largo del tiempo.
El dinero no lo es todo y se está desaprovechando las oportunidades de conseguir más por la Organización. Casi todas las Entidades dan las gracias a los donantes después de realizar una donación online, de hecho el 99% da las gracias, pero existe un 63% de Organizaciones que no le dicen al donante lo que puede hacer a continuación, ya sea transmitir el mensaje a través de redes sociales o animarle a que hable con sus conocidos acerca de la misión de la Entidad. Enviar este mensaje al donante, facilita una relación más duradera entre la Organización y la persona.
Puedes obtener más detalles de este informe en “The Chronicle’s special technology issue”.
PON REMEDIO A ESTA SITUACIÓN: TEN UN PLAN
Son muchas las Organizaciones No Lucrativas, en particular las más pequeñas, que desarrollan su misión sin un plan de recaudación de fondos. ¿Cómo podemos evitar el estrés, el gasto de recursos y el poco éxito?
La mejor forma es teniendo un plan de recaudación de fondos. No importa como de pequeña sea tu Organización o cómo de estructurada esté, la solución es llevar al papel dicho plan. Un plan por escrito te permitirá concentrar tus esfuerzos, planear el calendario anual y darte una orientación sobre las estrategias y acciones a llevar a cabo. Este ebook te guiará a lo largo de todo el plan de Fundraising.
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